Quando nel mondo della comunicazione si parla di approccio precompetitivo si fa riferimento alla volontà di collocarsi ad un livello super partes rispetto alle logiche di competizione, con l’obiettivo di valorizzare in modo mirato il proprio settore e insieme di supportare i propri clienti nel comunicare e nell’influenzare il proprio mercato.
Ad avviare un percorso d’ingaggio dei clienti, traducendo il proprio impegno verso la sostenibilità in un posizionamento precompetitivo, coinvolgendo l’intera filiera, è ormai da tempo Skretting Italia. Parte del Gruppo Nutreco di proprietà di SHV e leader mondiale nel settore dell’acquacoltura, specializzato nella produzione e commercializzazione di mangimi per specie ittiche, Skretting Italia con il suo proposito “Feeding the future”, produce ogni anno oltre 2,5 milioni di tonnellate di mangime nei 30 siti in 19 paesi collocandosi come punto di riferimento globale per il settore.
Tra le varie sedi, quella italiana è certamente la più attiva sul tema della sostenibilità e lo ha dimostrato con un progetto che ha attirato l’interesse di molti stakeholder interni ed esterni, con l’obiettivo di fungere da hub per raccogliere le informazioni e le difficoltà riguardanti l’acquacoltura, e di creare appunto una base comune per i propri clienti.
Il progetto, che ha preso il nome di Acqua in Bocca, è stato avviato con una serie di workshop progettati per stimolare il coinvolgimento attivo dei clienti (allevatori di pesci d’acqua dolce e di mare) e farne emergere le esigenze specifiche. Il principale risultato della serie di eventi e workshop è stato poi la stesura del kit di comunicazione Acqua in Bocca! Guida pratica per non diffondere illusioni ittiche, progettato per aiutare gli allevatori a raccontare in modo chiaro il valore dei prodotti dell’acquacoltura, sfatando fake news e percezioni scorrette.
La realizzazione del kit di comunicazione non solo ha permesso di rafforzare ulteriormente la relazione tra Skretting e i suoi clienti, che sono stati direttamente coinvolti nella selezione e nella stesura di alcune parti del kit, ma è stato anche successivamente reso disponibile come strumento utile e utilizzabile da chiunque volesse trasmettere informazioni accurate ed affidabili riguardo all’acquacoltura.
Il progetto, virtuoso e concreto esempio di attuazione di una logica comunicativa precompetitiva, presenta numerosi altri elementi innovativi, soprattutto se si contestualizza Skretting Italia come azienda operante nel settore B2B. Eccone alcuni.
Attenzione al mercato di riferimento. Acqua in Bocca è l’esempio di una strategia che basa il suo successo su un’idea concepita su misura per il mercato di riferimento. Molto spesso nelle multinazionali l’approccio alle strategie di marketing è di tipo top-down, dove gli input da parte della Corporate vengono tradotti e solo in parte adattati alle specifiche realtà locali. Con questa iniziativa la dinamica si è sovvertita, dato che l’input è partito da Skretting Italia. La OpCo (Operational Company) italiana è diventata punto di riferimento anche per le altre aziende del gruppo.
Punti di contatto. Come spesso succede in ambito B2B, anche in Skretting Italia la relazione con i clienti è solitamente centralizzata e affidata alla rete di vendita. Con il progetto Acqua in Bocca è stato possibile ampliare la platea di interlocutori con cui i clienti si relazionano e moltiplicare i punti di contatto con l’azienda.
Approccio B2B2C. Se nel comparto agroalimentare non mancano le iniziative di ingaggio degli attori a monte della filiera (solitamente fornitori), ben più difficile è trovare le giuste motivazioni per coinvolgere in un percorso di dialogo comune i clienti, alcuni peraltro concorrenti tra loro. In questo caso, l’espediente usato è stato quello di intercettare un bisogno super partes che li accumunasse tutti e che l’azienda fosse in grado di soddisfare. Il tutto si è risolto adottando un approccio B2B2C, Business to Business to Consumer, ovvero supportando i clienti nel comunicare e influenzare il proprio mercato di sbocco.
Anche questo è un pezzo della strada verso il Perfect Food.
